SEB:s analytiker Johan Fred intervjuar Helena Karliner-Östlundh som är VD för Nelly Group.

Strategiska förändringar och lönsamhet

Helena Karliner-Östlundh berättar att Nelly har genomgått ett omfattande strategiskt skifte med ett tydligt fokus på lönsamhet. Företaget har:

• Omstrukturerat hela organisationen för att fokusera på lönsamhet.

• Minskat sortimentsbredden för att erbjuda ett mer kuraterat utbud, vilket gör det möjligt att köpa in djupare lager av bästsäljare.

• Ändrat kategorimixen från festkläder till mer vardagsmode, där jeans och toppar nu är de största kategorierna.

• Arbetat med att sänka kostnader inom lager, distribution och organisationsstruktur.

Drivkrafter för fortsatt marginalförbättring

• Fortsatt fokus på rätt sortiment för att öka försäljning till fullpris och minska behovet av rabatter.

• Minskade returgrader.

• Ökat fokus på egna varumärken (private label), särskilt i kategorier där Nelly redan är starka (t.ex. jeans och toppar), men där det fortfarande finns tillväxtpotential.

Tillväxt och framtida strategi

• Nelly har rapporterat tillväxt under fyra på varandra följande kvartal.

• Fokus framåt ligger på att växa med utgångspunkt i den nu lönsamma kärnverksamheten.

• Nelly har lyckats attrahera nya kunder och förändrat kundbasen från rabattsökande till kunder som är villiga att betala fullpris.

• Den aktiva kundbasen har vuxit två kvartal i rad.

Egna varumärken (private label)

• I Q1 stod egna varumärken för cirka 50 % av försäljningen.

• Nelly har inget satt mål för hur stor andel egna varumärken ska utgöra, utan fokuserar istället på att växa både egna och externa varumärken som tillsammans skapar ”Nelly-looken”.

Flagship-butik i Stockholm

• Butiken ger insikter i kundbeteende och skapar närmare kontakt med målgruppen.

• Den fungerar som ett verktyg för varumärkesbyggande och erbjuder upplevelser genom event och direktkundinteraktion.

Helena avslutar med att betona hur värdefullt flagship-konceptet har varit, både ur ett marknadsförings- och kundinsiktsperspektiv.